¿Están reñidos la publicidad y los estereotipos?

Podemos decir que la sociedad actual esta basada en los estereotipos. De tal forma que apenas concebimos otra forma de sociedad más que la que tenemos marcada por los estereotipos, básicamente es la forma que tenemos de concebir el mundo. Seguimos pensando que las tareas del hogar pertenecen a las mujeres, que por llevar un polo de marca pertenecemos a un grupo social determinado, que los inmigrantes solo vienen a nuestros países para hacer el mal, y que solo estaremos contentos con nosotros mismos cuando tengamos los abdominales bien marcados. Pero no nos olvidemos que los estereotipos son ideas generales de algo aceptadas por una mayoría, y por lo tanto no tienen porque cumplirse a rajatabla, pueden haber otras opciones.

Estos estereotipos, como ya he dicho, construyen la sociedad y es gracias a la publicidad como se han propagado de una forma rápida y como además se refuerzan día a día. Pero aún con todo esto es muy importante destacar la visión que tienen algunas personas de los estereotipos y como los proyectan hacia la sociedad de una forma diferente. Provocando así posibles cambios o en el caso del que voy a hablar que llamen la atención lo suficiente como para llegar a convertirse en el eje central de una campaña de publicidad.

Oliviero Toscani. Es un fotógrafo que se dio a conocer en los años 1980 y 1990 por las campañas realizadas para Benetton. Su peculiar forma de abordar la publicidad le ha valido para consolidarse como uno de los mejores fotógrafos. Lo que básicamente hace es una denuncia a la sociedad escudándose en las marcas contratadas. El éxito de sus fotografías vienen dadas por la forma de abordar los estereotipos, ya que lo que hace es romper continuamente los estereotipos marcados por la sociedad.

 

Se podría pensar que lo que hace Toscani es una simple forma más de vender, es decir, que sus fotografías no son más que una mera estrategia para conseguir un número mayor en las ventas, en pocas palabras que es estrategia de marketing. Pero aún sabiendo que el fin último de las campañas de Toscani es promocionar las ventas, creo que lo realmente hace es una denuncia a la sociedad y aún más a los estereotipos que hay en ella. Para defender esto me baso en que aunque sus fotografías son estudiadas, realizadas y mostradas como una simple herramienta más dentro del proceso de venta de un producto, lo que se pretende es dar a conocer algo que la sociedad desconoce y por lo tanto denunciarlo mostrándoselo al público de la única forma en que le habrá sido posible. Es decir, lo que realmente importa es el mensaje que quiere transmitir y no el medio por el que lo haga. Aún así la elección del medio por el cual muestra al mundo sus obras es muy inteligente, porque se sabe que llegara a muchísimas personas y por lo tanto es más probable que pueda concienciar a un número mayor de espectadores.

En definitiva, lo importante es divulgar el mensaje y más aún cuando lo que pretendes es acabar con los estereotipos que hay en la sociedad. Aunque más que acabar con ellos lo que se pretende es modificarlos, hacer ver a las personas que las cosas evolucionan y por lo tanto también lo hace la sociedad. No solo tiene que poder limpiar una mujer, también lo puede hacer un hombre. Esto es, desde cierto punto de vista, lo que personas como Toscani intentan hacer ver a la sociedad a través de la publicidad.




Juan Luis Peris Girona

¿Los jóvenes víctimas de la publicidad o la publicidad víctima de los jóvenes?

Es interesante hacer una reflexión del siguiente ensayo publicado por la FAD: "Jóvenes y Publicidad". Las siguientes citas están sacadas de allí, texto que puede encontrarse en:
 http://www.fad.es/sala_lectura/jovenesypublicidad.pdf


"Los mensajes y la comunicación publicitaria no sólo ocupan un destacado lugar en el interés de los jóvenes, no sólo parecen tener una importancia decisiva en la definición de cómo la sociedad en su conjunto percibe a ese colectivo, sino que han sido parcialmente incorporados por los propios jóvenes en su manera de conducirse y en su forma de sentirse y de interactuar". La forma de ser la sociedad se define muchas veces por lo que nos dice la publicidad, por lo que está de moda y lo que está a la última. Por lo que los jovenes se sientes a traidos por ella y la sigen, haciendo que todos sean un tipo de estereotipo. Lo más imporatante para los jovenes es sentirse aceptados y comprendidos dentro de su circulo social. Por lo que en cierto modo los jovenes son víctimas de la publicidad.  "La publicidad no sólo es un elemento enormemente significativo en el análisis de la cultura de los jóvenes, también ha llegado a formar parte de la misma".

La investigacion de los medios de comunicación ha variado enormemente. Los jovenes ya no consumen medios masivos, artos de medios en los que no pueden controlar, por lo que internet es el medio más importante en este caso. Es esencial utilizar esta herramienta paradefinir las estrategias publicitarias, analizando su estructura y contenidos. "La investigación de medios es por tanto una herramienta esencial a la hora de definir las estrategias publicitarias, puesto que permite planificar la presencia de la publicidad en los diferentes medios, decidiendo la distribución de los presupuestos a invertir, con el objetivo de optimizar su rentabilidad y eficacia. Existen diversas técnicas de investigación de medios y audiencias, más o menos útiles según cuál sea el objetivo perseguido".

     

 La importancia que ha tomado internet en los últimos años es abrumadora y su uso en el público joven es más que evidente como ya he comentado.

Se trata de jóvenes que se pasan más de dos horas diarias ante el ordenador, por lo que no consumen apenas medios masivos. Por lo que la publicidad en internet ha dado un gran salto y el dinero invertido es mucho mayor que hace apenas unos años. Las nuevas generaciones han echo dar un giro de 180 grados a los anuncios, la forma de llamar la atención, y a la publicidad en general. Lo que ha supuesto un quebradero de cabeza a los publicitarios asentados en los medios masivos y con miedo de entrar en el mundo de internet, que este es aun inexplorado.

Con todo esto llegamos a la conclusión de que la publicidad es tambien victima de los jóvenes que ya no aceptan cualquir cosa, y ha obligado a cambiar mucho aspectos, evolucionan a su vez y refrescando la forma de hacer publicidad. Este cambio es bueno para la publicidad que no se quedará estancada y cambiará junto a la sociedad, haciendose compañeras inseperables.

Con toda esta información llegamos a la conclusión más obvia, la publicidad se inspira en los jovenes, la hacen atractiva y mucho más directa. Las nuevas generaciones vienen preparadas, son inteligentes y ya no se dejan engañar, por lo que el cambio de estrategia es necesario. Nadie dice que sea fácil acostrumbrarse pero todos los cambios requieren de un esfuerzo.


Os adelanto ya el próximo tema del que hablaré, y es de los anuncios televisivos españoles de las décadas pasadas, cuando fuimos lideres en compactar anuncios en apenas 15 o 20 segundos ante la falta de dinero, en los años de la dictadura.


¡Muchos besos!

FUENTE: http://www.fad.es/sala_lectura/jovenesypublicidad.pdf

Victoria Sampietro Tolosana

Consume y serás feliz

Puede que lo que vaya a decir suene hipócrita, pero no me importa, me estoy abriendo paso en este mundillo por otras razones: señoras y señores, somos esclavos de la publicidad.

Hace un tiempo fui a tomar algo con unos amigos, una simple "noche de copas". A uno de ellos se le ocurrió ir a un pub del que habíamos oído hablar muy bien... salimos a la media hora: nuestro presupuesto de toda la noche se había evaporado en lo que llamamos coloquialmente dos cubatas; salimos enfurecidos y despotricando sobre el dueño cuando uno de mis amigos me miró y me dijo literalmente "no ha sido tan caro, hay sitios en Valencia donde un cóctel te cuesta hasta 12 euros, y el sitio estaba muy bien". ¡12 euros!

Simplemente pretendo con esta anécdota que recapacitemos un momento y admitamos, de una vez por todas, el poder de la publicidad y su capacidad para hacernos caminar en la misma dirección, como simples borregos. La publicidad hace que paguemos 200€ por unos vaqueros rotos, la publicidad hace que, como he dicho antes, creamos que es perfectamente normal pagar 12 euros por una copa que al dueño le ha costado 10 veces menos por el simple hecho de que el servicio, la localización e incluso el ambiente es bueno. Bienvenidos al mundo de los intangibles, bienvenidos al mundo del valor añadido, un valor que, por supuesto, pagamos cada uno de nosotros, ¿y por qué? Porque nuestra querida y estimada publicidad nos lo dice, mejor dicho nos lo inserta en lo más recóndito de nuestro cerebro, interactuando con nuestros instintos básicos y obligándonos a seguir a la multitud para no ser diferentes, para no desentonar.

Aunque llegando más lejos, me atrevería a decir que nuestra sociedad no va a salir nunca de la nefasta estratificación que sufrimos si no aprendemos a dirigir un poco nuestras vidas y a tomar la publicidad conforme lo que es: persuasión, manipulación, ventas y, en último término, satisfacción de necesidades. 

La publicidad te incita a consumir algo que no necesitas, algo de lo que podrías prescindir, algo que sólo te hace necesitar más y más, siempre alentados por el vecino, por aquél que tiene más y, por ello, parece más feliz. That's the question. PARECE más feliz. La publicidad se sustenta en eso, en recordarte día a día lo infeliz que eres, lo vulgar que eres, pero oye, no te deprimas, la publicidad te da una solución, irónicamente una solución al problema que ella misma te ha creado: cómprame y serás feliz. 

Tomad como ejemplo Coca Cola, un gran imperio sustentado en un simple refresco que se ha envuelto de una erótica increíble de secretismo, patriotismo y búsqueda de la felicidad… TODO INTANGIBLES.

Así que, volviendo a la estratificación de la que hablaba anteriormente, nos encontramos con individuos que ven en la publicidad una posibilidad de ascender socialmente y de cumplir un sueño que creen suyo, pero que es la misma publicidad la que les hace anhelar esa meta que, curiosamente, sólo se alcanza consumiendo más y más hasta llegar al punto álgido del capitalismo: la deuda, la temida deuda. No me malinterpretéis, me gusta que la gente aspire a algo, es necesario tener una meta, pero esta meta no tiene que alcanzarse con dinero y bienes materiales y mucho menos imponerse. Hoy en día te endeudas por un coche, por una casa, hasta por una televisión de 42”, pero no importa, es el único medio para llegar a ser feliz y para llegar a ser de la “jet set”, pero lo único que haces es endeudarte, perder dinero y quedarte donde estabas antes de confiar en la publicidad. Te frustras y menosprecias, y la publicidad lo sabe, se aprovecha de ello.

La publicidad no tiene límites, ni siquiera los inservibles límites legales la pueden parar, sólo depende de nosotros discernir lo real de lo irreal.

Ésta es mi visión del mundo dirigido por la publicidad, un mundo en el que se nos ha privado del pensamiento, aunque cuando digo esto en voz alta y lo comparto, la gente suele preguntarme: Entonces, ¿por qué Publicidad y Relaciones Públicas? Y siempre digo lo mismo: ¿Para qué nos vamos a engañar? La publicidad es creativa, no es para nada estática y tiene esa erótica del poder y control que atrapa; ahora que sé de lo que es capaz la publicidad, quiero dedicarme a esto.

No me considero una manipuladora sin sentimientos por querer trabajar como publicitaria, la gente sigue siendo libre de decidir si quiere algo o no, simplemente es cuestión de tener dos dedos de frente.

Leticia Soler López

No existe el ser humano, existe el ser eslogan en forma humana.

Si nos fijamos atentamente en los esloganes que nos rodean nos daremos cuenta de cómo los productos o servicios, bajo la figura de una marca “humanizada”, logran que a la hora de lanzarse al mercado se orienten a un grupo social determinado. Esto genera un “plus”, un valor añadido, que trasciende a la idea de venta, pues genera una sociedad dividida en grupos y una necesidad de pertenecer a uno de ellos. Existe pues una organización entre las empresas, nacida del capitalismo, en la que ellas intentan construir una identidad propia del consumidor a través de sus compras. He aquí un ejemplo.

Tras este mensaje nos preguntamos qué es lo que el dinero no va a poder comprar, que está claro que son los sentimientos. ¿Pero no son esos sentimientos los que son reflejados en esta campaña para generarte una sensación de tranquilidad, de sumisión en tu consumismo? Parece que se trata de una estrategia conservadora, que refuerza los posicionamientos de la sociedad, cada uno en su rol y el rol en la de todos. Porque es imposible escapar, como mucho ser consciente, pero escapar de esa necesidad de adscripción a un grupo no es posible. Los logros de un individuo se gestan dentro de esa sociedad capitalista dividida en grupos de gustos, en clases sociales en función del salario..., y lo que hace el ser es pasar de un grupo o clase a otro si consigue su objetivo. Y sino lo consigue no es que no pertenezca a ninguno, sino que continúa en el suyo, uno no elegido voluntariamente, y que se ve reforzado constantemente por los estereotipos del grupo, por la poca comunicación con otros grupos en esta era de Internet… “Pertenecer tiene sus privilegios” como decian en American Express. Pues no todos podemos pertenecer a determinados grupos o clases, depende de nuestro estatus social, nuestras cualidades, las oportunidades que nos brinda nuestra sociedad, etc. Y justamente a la publicidad le interesa ese orden de grupos, si es posible que no estén demasiado agitados para poder moverse como pez en el agua con el mínimo gasto en investigación de mercados (que ya se gastan lo suyo). 


Podemos afirmar que existe desigualdad social desde el momento en que nacemos. Y que ésta se acrecenta con el paso del tiempo. Estamos estratificados y cada vez más, debido a la personalización hacia la que evoluciona la publicidad, nos sentiremos más desiguales. Lo que es peor, la continúa desigualdad en la que nos vemos inmersos nos lleva a compararnos incluso con las posesiones del vecino, en materia tecnológica por ejemplo (el último modelo de Ipod, véase), y a consumir constantemente esos productos con la única intención de pertenecer a ese mismo grupo al que pertenece nuestro vecino (sin tener ni idea de cual es el grupo al que pertenece nuestro vecino). Este consumismo irracional es fruto de la frustración social a la que se ven sometidas las clases inferiores respecto a las superiores. O entre mismas clases pero que no tienen conocimiento de qué las definen y de cuáles son sus posibilidades. Las clases sociales en función del poder adquisitivo y sus gustos no son coherentes. Esta no correspondencia nos lleva al endeudamiento. La culpable es la belleza publicitaria: la embaucadora. La publicidad nos lleva a un mundo de ensoñación del cual no obtenemos felicidad. Pues la felicidad no está en el consumo sino en el amor de las personas que nos rodean, en necesitar menos que el resto para lograr los objetivos personales. Esto rompe con el esquema de la sociedad de consumo (basada últimamente en la consumición de productos de corta vida útil) y por lo tanto se tiende a individualizar al ser humano (reduciendo su fuerza mental), a embeberlo de cultura egoísta, ensoñadora, pobre, comparadora y falsamente unida en unos pocos grupos de gustos, seguros por su posición económica (la cual es muy variable). Se vive en el presente constantemente. Se pierden valores de largo plazo. Se impone la moda. Y ya no existe “el sabor de la nueva generación” que Pepsi enunció en su momento, pues la nueva generación no tiene un sabor sino que se le ha impuesto la moda de un estereotipo de sabor (nuevo o no) y se han acallado las voces de otras modas. Se refuerzan estereotipos y se frustran a aquellos que van en contra de ellos, pues la masa mayoritaria ha sido absorbida por ellos, generando una bola que crece en la que dentro sólo hay pobreza intelectual, rebeldía acallada para mostrar a nuestro entorno lo que se espera de nosotros y no lo que nosotros mostramos libremente. La publicidad es la secta pues. La nueva religión a la que siguen todos. Tanto directamente como indirectamente. La que nos ofrece y "facilita" que elegir. La que genera éxito, atención, risas… La que nos embulle en un entorno nada pensativo o creativo. Esperamos de la publicidad algo, la comentamos con los que nos rodean, éstos intercambian opiniones con nosotros, nos construimos una identidad con lo que sabemos y con lo que aceptamos del saber transmitido por nuestra familia, amigos, clubes, organizaciones...
Generamos nuestra imagen con ello y al final servimos de marketing “callejero” a la marca o marcas (todos tenemos un perfil marquista) que nos influyen. Al rodearnos de personas esperamos y esperan de nosotros. Esperan nuestro papel en la vida, nuestra área de influencia, de poder, de actitud, de imagen. Cada papel nuestro está en base a una jerarquía. Y nos movemos en ella y la reflejamos con nuestros productos (de marca), que comunican un determinado papel o jerarquía. 


La marcas son filosofías de vida, filosofías resumidas en un eslogan. Y nosotros transportamos un resumen de algunos de ellos en nuestro quehacer diario. "Just do it". Puedes hacerlo. Parece que sí, pero no pensando en cómo y con qué, con qué producto, con qué finalidad, con qué moral, con qué grado de satisfacción personal, etc. No escapamos. Nos falta una extensa experiencia no publicitaria para saber elegir bien éticamente. Al menos a los que estamos obsesionados con los salarios, los beneficios y la posición social. Sobretodo si estás en uno de esos países ricos del irónicamente llamado "Primer mundo", aunque no en cultura del pensar. Sí del visualizar. A golpes vamos en la vida gracias a ello. Sin un rumbo ni una identidad forjada enteramente por nosotros. Con miedo a forjarla. Apoyándonos en los creadores de rumbos, formando parte de ellos: nosotros somos la marca, la vivimos y nos limita. Bienvenido al nuevo orden mundial. Tú eres la pieza clave, pero tú no la mueves.

A golpes vamos.

Joaquín Muñoz D'Ocón

Érase una vez la publicidad

¿Nadie se ha preguntado qué es la publicidad? ¿Qué objetivos tiene? ¿Por qué actuamos como lo hacemos?

Cierto es que la publicidad es casi tan antigua como el comercio, sin embargo adentrarnos tanto en la historia no viene a cuento en este blog. En esta pequeña introducción a la sociedad de consumo nos centraremos únicamente en el paso de la publicidad meramente racional a la publicidad emocional. Siempre se habían utilizado los tangibles de un producto para venderlo y diferenciarlo del resto, pero fue a finales de la 2ª Guerra Mundial cuando se empezaron a utilizar las emociones para conseguir ventas.

Pongamos al ser humano como un ser de aspiraciones, con una serie de motivaciones inconscientes que rigen y dan sentido a nuestra vida. Estas aspiraciones o instintos son el objetivo de la nueva publicidad del siglo XX, se basa en apelar a los sentimientos e instintos más primitivos del hombre. Una de las teorías más influyentes de la época fueron las teorías del psicoanálisis, una teoría que, en principio, creía poder indagar en la parte más íntima y vulnerable de las personas. Sin embargo este no es nuestro objeto de estudio, de modo que nos contentaremos con citarlo. De modo que una vez los publicitarios podían relacionar un producto con ciertos instintos primitivos, el proceso de venta estaba asegurado, creando una diferenciación social. Quien tenía el dinero podía satisfacer esos impulsos, sin embargo, aquellas personas que no, se veían obligadas a trabajar dentro de un sistema con el fin de poder satisfacer lo que otros ya poseían. De aquí el principio de la diferenciación social, que si bien es más antiguo que la publicidad misma, no deja de ser necesario en este análisis. 

Sin necesidad de extenderme más, hay que entender la diferenciación social como un factor necesario en la sociedad. Crear aspiraciones o ideales para que otros crean que pueden alcanzarse es la base de la publicidad actual. Un juego muy bien montado por varios motivos. El primero, porque se dota de un sentido a la vida, la vida se basa en conseguir algo o convertirnos en alguien. El problema es que nunca nos satisfacen plenamente, siempre queremos más. Y en segundo lugar, es el arma de manipulación social por excelencia. Mientras las personas se preocupan por satisfacer sus deseos e instintos, se nos aparta de otros temas más relevantes de la vida social, como puede ser la política o la economía. Podríamos decir que simplemente es una estratagema de las élites por mantenernos ocupados, para no pensar y para dar un sentido a nuestra existencia, la búsqueda de la felicidad.

Rubén Gil Cebrián.

Bienvenidos

Desde la agencia Innova S.L. os damos la bienvenida a este blog. Somos un grupo de universitarios que reflexionan sobre el tema de la "Sociedad de consumo y publicidad", para la asignatura "Estructura Social Contemporánea". Durante este primer cuatrimestre del 2011 actualizaremos este blog semanalmente como mínimo. Un saludo.


Agencia Innova