Estamos en crisis. Bien sabido es. Pero lo que no es tan conocido es que nuestra sociedad se define perfectamente con el paradigma de Max Weber: el auge de la dominación burocrática. Sabemos que en nuestra sociedad, tal y como comenté en entradas anteriores, hay desigualdad de acceso a la cultura: al cine, museos, teatros… Que para los grupos de renta alta (clase alta según H.Kerbo) no supone un problema, pero para los de renta mediana o baja sí (clases medias y trabajadoras). Lo mismo sucedía al comprarse una vivienda o pagarse la medicina. Pues bien, éstas diferencias que en la publicidad se ven reflejadas según el público objetivo al que se dirigen los anuncios, no existen únicamente a nivel económico. Es cierto que se ve claramente a que clase social pertenece el siguiente estereotipo de hombre del anuncio de Mercedes que se muestra a continuación:
Pero a veces, el estereotipo cambia, y el target se abre a nuevas fronteras, pasa de ser clase alta o clase corporativa a poder ser clase media e incluso clase trabajadora. Lo importante es el estatus que se mantiene con ese producto. Véase este anuncio:
Como decia entramos en una diferenciación no sólo a nivel económico según las teorías marxistas, sino también de estatus, algo más cercano a lo que vemos actualmente en publicidad. Tal y como veía Weber en su estratificación es muy importante el prestigio que te puede otorgar un producto. Puede ser una compra inteligente por la seguridad que aporta y la elegancia que transmite, siendo éste el estatus que adquieres al relacionarte con ese producto y por el cual pagarás ese plus añadido. Acordémonos del anuncio de Mercedes, lo principal es el estatus que te genera. El estilo de vida específico de todos aquellos que pertenecen a un mismo círculo social. Y los círculos sociales, gracias a la publicidad, están muy marcados por la capacidad de cada uno para cumplir con un conjunto de ideales o principios para un determinado grupo social, ya sea perteneciendo económicamente a ese grupo o bien haciendo un esfuerzo económico para sentirse reconocido en ese grupo, como bien es sabido, teniendo un Mercedes y viviendo en un piso de 50m2. Hoy en día es fácil escalar en la sociedad, hay una mayor movilidad social que nos permite acceder a niveles superiores en la estructura. Sin embargo el conflicto sigue existiendo, pues las clases altas han evolucionado y han creado herramientas burocráticas para asegurarse su posición. Y la publicidad política ha tenido un gran papel. Como decía en mi anterior entrada, ha sido utilizada para encubrir y manipular a los votantes. Se habla hoy en día de integración de los inmigrantes, en ambos bandos de la política española (que sirven de legitimación ideológica), cuando éstos tienen contratos que no cumplen con el salario mínimo interprofesional fijado por ley (ley que legitima la desigualdad de las clases sociales españolas al haber un mínimo de acuerdo al estado de bienestar). Los inmigrantes, tal y como decía, no se quejan de su situación debido a la relación de sumisión al poder que mantienen con los terratenientes, los dueños de las tierras, y a la poca cultura que han adquerido. Y esta visión hay que tenerla en cuenta, pues existen conflictos derivados de las desigualdades de poder. Cuanto mejor está ubicado un individuo en los niveles con acceso al poder más influencia hará de ella y más estancados dejará a los que menos acceso tienen a ese poder. Se tratá de corrupción, nada más actual en la publicidad política de hoy en día. Un ejemplo es la firma anticorrupción del PP, de la que luego unos cuantos de los firmantes (incluido el presidente de la Generalitat Valenciana) están imputados por supuesta corrupción política. Un evento publicitario (la firma: http://www.publico.es/364946/el-pp-ve-muy-bien-que-camps-firme-el-manifiesto-anticorrupcion) que a través de los hilos del poder pretendía proteger a los que están en lo más alto del reparto estratificado social, controlando el poder gracias a los votos de los engañados ciudadanos y con ello continúan evadiendo a los jueces, y saltandose normas morales y legales “http://www.publico.es/espana/370617/rajoy-se-fuma-un-puro-en-un-partido-de-ninos” (o como ocurre con Fabra, de la diputación de Castellón, publicitando como algo positivo un derroche de dinero: “http://www.publico.es/espana/368050/fabra-inaugura-en-castellon-un-aeropuerto-sin-aviones”). Políticos espoleados por el interés de mantener el estatus adquirido y de la clase social elevada que les permite comprarse los productos publicitados que con su valor añadido mantienen el prestigio búscado por el comprador. Sino el turrón 1880, el más caro del mundo, no tendría éxito. O los trajes de Valentino, serían igual de buenos que los mejores trajes de la firma Cortefiel. Hablando de trajes, mejor no acordarse de Francisco Camps. La publicidad apoya esa estructura, pues está basada en los valores añadidos, y por tanto, en las desigualdades derivadas de la estratificación de la sociedad según su estatus, y por consiguiente de su poder y su clase económica. A las marcas y al consumismo le interesa que exista conflictos, y que dentro de ese conflicto existan a niveles de clases económicas, para poder enfocar el mercado con productos para diferentes clientes y así no sobresaturarlo, así como a niveles de prestigio, para seguir dotando publicitariamente a las marcas de diferente prestigio y que no se imponga un mercado de marcas blancas que cerraría el mercado económico de oportunidades. En parte es positivo como todo. Gran parte lleno de negatividad este conflicto. Pero bien analizado se ve como es necesario para la existencia de un mercado capitalista que permita una mayor movilidad social basada en el talento. Talento enfocado en el negocio económico, pero que no siempre tiene que salir de un individuo el apoyo económico, sino que puede haber inversores.
Lo que sin duda debe ser controlado es la desigualdad de poder, para que siga existiendo en unos mínimos, pues la gente necesita de figuras que les dirigan, pero sin que esto suponga un conflicto irremediable para la estabilidad de un estado. Son necesarias esas “jaulas de hierro” para los ciudadanos, difíciles de destruir y de modificar, pues sin duda, si fueran de plástico ya estarían rotas. Sin embargo, la evolución debe reflejarse a nivel político para encontrar una aleación que no se pueda romper pero que permita modificaciones para que se adapate a las evoluciones sociales, en gran medida derivadas de las clases económicas, cada vez más equiparadas. Y esto, tal y como planteaba Platón, es mejor que se lo dejemos a un filósofo que halla dedicado toda su vida a la contemplación de la verdadera existencia, y no a seres que se mueven con el afán de obtener poder para mantener su estatus que consiguen gracias a la clase económica que les facilita ese poder que han obtenido y quieren mantener. La publicidad no debería servir para tapar las verdaderas intenciones de los dirigientes. Las tácticas publicitarias a nivel económico se mueven en la dirección correcta, pero a nivel político no. Y la culpa es de la propia política que se sustenta en bases económicas y no debería ser así.
La publicidad refuerza lo existente. Es la primera en enterarse que es lo existente, y puede inducir a cambios si hay fines económicos detrás. Pero no fue el atractivo económico de las mujeres lo que hizo que Mercedes dejara atrás el estereotipo de hombre de negocios para pasar al de mujer que conduce bien un coche deportivo (para vender que incluso las mujeres conducen bien un coche en principio tan difícil de conducir).
Fue el posicionamiento de coche deportivo y manejable. No culpemos a la publicidad, lo único que hace es reforzar lo existente e introducir pequeños cambios que espolean futuros cambios mayores, pero si lo existente está sobre malas bases…
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Joaquín Muñoz D'Ocón
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