No existe el ser humano, existe el ser eslogan en forma humana.

Si nos fijamos atentamente en los esloganes que nos rodean nos daremos cuenta de cómo los productos o servicios, bajo la figura de una marca “humanizada”, logran que a la hora de lanzarse al mercado se orienten a un grupo social determinado. Esto genera un “plus”, un valor añadido, que trasciende a la idea de venta, pues genera una sociedad dividida en grupos y una necesidad de pertenecer a uno de ellos. Existe pues una organización entre las empresas, nacida del capitalismo, en la que ellas intentan construir una identidad propia del consumidor a través de sus compras. He aquí un ejemplo.

Tras este mensaje nos preguntamos qué es lo que el dinero no va a poder comprar, que está claro que son los sentimientos. ¿Pero no son esos sentimientos los que son reflejados en esta campaña para generarte una sensación de tranquilidad, de sumisión en tu consumismo? Parece que se trata de una estrategia conservadora, que refuerza los posicionamientos de la sociedad, cada uno en su rol y el rol en la de todos. Porque es imposible escapar, como mucho ser consciente, pero escapar de esa necesidad de adscripción a un grupo no es posible. Los logros de un individuo se gestan dentro de esa sociedad capitalista dividida en grupos de gustos, en clases sociales en función del salario..., y lo que hace el ser es pasar de un grupo o clase a otro si consigue su objetivo. Y sino lo consigue no es que no pertenezca a ninguno, sino que continúa en el suyo, uno no elegido voluntariamente, y que se ve reforzado constantemente por los estereotipos del grupo, por la poca comunicación con otros grupos en esta era de Internet… “Pertenecer tiene sus privilegios” como decian en American Express. Pues no todos podemos pertenecer a determinados grupos o clases, depende de nuestro estatus social, nuestras cualidades, las oportunidades que nos brinda nuestra sociedad, etc. Y justamente a la publicidad le interesa ese orden de grupos, si es posible que no estén demasiado agitados para poder moverse como pez en el agua con el mínimo gasto en investigación de mercados (que ya se gastan lo suyo). 


Podemos afirmar que existe desigualdad social desde el momento en que nacemos. Y que ésta se acrecenta con el paso del tiempo. Estamos estratificados y cada vez más, debido a la personalización hacia la que evoluciona la publicidad, nos sentiremos más desiguales. Lo que es peor, la continúa desigualdad en la que nos vemos inmersos nos lleva a compararnos incluso con las posesiones del vecino, en materia tecnológica por ejemplo (el último modelo de Ipod, véase), y a consumir constantemente esos productos con la única intención de pertenecer a ese mismo grupo al que pertenece nuestro vecino (sin tener ni idea de cual es el grupo al que pertenece nuestro vecino). Este consumismo irracional es fruto de la frustración social a la que se ven sometidas las clases inferiores respecto a las superiores. O entre mismas clases pero que no tienen conocimiento de qué las definen y de cuáles son sus posibilidades. Las clases sociales en función del poder adquisitivo y sus gustos no son coherentes. Esta no correspondencia nos lleva al endeudamiento. La culpable es la belleza publicitaria: la embaucadora. La publicidad nos lleva a un mundo de ensoñación del cual no obtenemos felicidad. Pues la felicidad no está en el consumo sino en el amor de las personas que nos rodean, en necesitar menos que el resto para lograr los objetivos personales. Esto rompe con el esquema de la sociedad de consumo (basada últimamente en la consumición de productos de corta vida útil) y por lo tanto se tiende a individualizar al ser humano (reduciendo su fuerza mental), a embeberlo de cultura egoísta, ensoñadora, pobre, comparadora y falsamente unida en unos pocos grupos de gustos, seguros por su posición económica (la cual es muy variable). Se vive en el presente constantemente. Se pierden valores de largo plazo. Se impone la moda. Y ya no existe “el sabor de la nueva generación” que Pepsi enunció en su momento, pues la nueva generación no tiene un sabor sino que se le ha impuesto la moda de un estereotipo de sabor (nuevo o no) y se han acallado las voces de otras modas. Se refuerzan estereotipos y se frustran a aquellos que van en contra de ellos, pues la masa mayoritaria ha sido absorbida por ellos, generando una bola que crece en la que dentro sólo hay pobreza intelectual, rebeldía acallada para mostrar a nuestro entorno lo que se espera de nosotros y no lo que nosotros mostramos libremente. La publicidad es la secta pues. La nueva religión a la que siguen todos. Tanto directamente como indirectamente. La que nos ofrece y "facilita" que elegir. La que genera éxito, atención, risas… La que nos embulle en un entorno nada pensativo o creativo. Esperamos de la publicidad algo, la comentamos con los que nos rodean, éstos intercambian opiniones con nosotros, nos construimos una identidad con lo que sabemos y con lo que aceptamos del saber transmitido por nuestra familia, amigos, clubes, organizaciones...
Generamos nuestra imagen con ello y al final servimos de marketing “callejero” a la marca o marcas (todos tenemos un perfil marquista) que nos influyen. Al rodearnos de personas esperamos y esperan de nosotros. Esperan nuestro papel en la vida, nuestra área de influencia, de poder, de actitud, de imagen. Cada papel nuestro está en base a una jerarquía. Y nos movemos en ella y la reflejamos con nuestros productos (de marca), que comunican un determinado papel o jerarquía. 


La marcas son filosofías de vida, filosofías resumidas en un eslogan. Y nosotros transportamos un resumen de algunos de ellos en nuestro quehacer diario. "Just do it". Puedes hacerlo. Parece que sí, pero no pensando en cómo y con qué, con qué producto, con qué finalidad, con qué moral, con qué grado de satisfacción personal, etc. No escapamos. Nos falta una extensa experiencia no publicitaria para saber elegir bien éticamente. Al menos a los que estamos obsesionados con los salarios, los beneficios y la posición social. Sobretodo si estás en uno de esos países ricos del irónicamente llamado "Primer mundo", aunque no en cultura del pensar. Sí del visualizar. A golpes vamos en la vida gracias a ello. Sin un rumbo ni una identidad forjada enteramente por nosotros. Con miedo a forjarla. Apoyándonos en los creadores de rumbos, formando parte de ellos: nosotros somos la marca, la vivimos y nos limita. Bienvenido al nuevo orden mundial. Tú eres la pieza clave, pero tú no la mueves.

A golpes vamos.

Joaquín Muñoz D'Ocón